Привлечение заказов в такси, через контекстную рекламу
- Яндекс
Описание проекта
«Петербургское такси» — одно из крупнейших таксомоторных предприятий Санкт–Петербурга обратилось к нам, так как контекстная реклама была крайне неэффективная, с нее было очень мало заказов, при этом бюджет даже частично не перекрывал затрат на привлечение. Руководству нужны были срочные и эффективные решения проблемы с заказами. С чем мы и справились, и ведем для заказчика эффективную рекламу вот уже больше 4 лет.
Цель
привлечь новых клиентов для поездок в такси
Задача
разработать эффективную рекламную кампанию в Яндекс.Директ и уменьшить стоимость привлечения новых заказов минимум до 800 рублей
Стратегия
Что делать фирме с небольшим рекламным бюджетом на супер конкурентном рынке?
Конечно, кто-то скажет, что можно мол поставить цену клику выше чем у конкурентов, но эффективность такой контекстной рекламы стремится к нулю – затраты на привлечение клиентов гораздо больше, чем чистый доход.
Мы же расскажем вам несколько иных вариантов выхода из ситуации, когда ваш бюджет не позволяет тратить слишком много. Время начала работы — 2017 год. Все цены и детали рекламных кампаний указаны на тот момент. При этом вся механика настройки проекта остается актуальной на сегодняшний день.
Традиционно в Петербургском такси вели рекламные кампании, в том числе в Яндекс.Директ. Поскольку такси работает в Санкт-Петербурге, реклама была сориентирована на регионы Санкт-Петербург и Ленинградскую область. В каждом из них 10-20 рекламодателей, которые конкурируют за 30-40 высокочастотных запросов. Из-за этого цена клика «задрана» невероятно высоко.
Пример по нескольким ключевым словам:
Как видите, ставка по «высокочастотникам» начинается от 139 руб. и превышает 4 600 руб. по запросу «заказать такси» на 1 месте по Санкт-Петербургу.
Если говорить, то в среднем цена клика составляла 32 рубля. Весь такой трафик идет на посадочную страницу с формой расчета стоимости поездки и оформления заказа.
В ходе проекта решены задачи
Настройка контекстной рекламы
Настройка систем аналитики
Аналитика и корректировка
Целевые группы
Группа №1
Аудитория, которой нужно такси здесь и сейчас
Группа №2
Аудитория, которая ищет такси комфорт-класса
Группа №3
Аудитория, которой нужно в аэропорт, на вокзал к определенному времени
Группа №4
Аудитория, которая ищет определенные услуги
Группа №5
Аудитория, которая ищет корпоративное такси
Семантика
- Поиск по общим запросам “такси спб” и т.д
- Поиск по локации, куда именно необходимо, улица, вокзал, гостиница и тд
- Поиск по брендовым запросам самого такси и такси конкурентов
- Поиск такси с детскими услугами
- Поиск корпоративного такси
Проблема:
Яндекс.Директ для компании — основной источник заявок. При этом есть проблема недозагрузки автопарка. Конечно, можно «биться» за топовые запросы, но при текущей маржинальности бизнеса — это просто невыгодно. В итоге перед нами была поставлена задача увеличить количество входящих заявок из Директа при том же бюджете.
Текущий подрядчик не смог обеспечить выполнения kpi, поэтому за дело взялись уже мы.
Выбор настроек
Яндекс.Директ
1). Разделили рекламный кабинет на отдельные кампании по каждому направлению, а также разделили РК на поиск и РСЯ. Это позволило оптимизировать контроль за расходом бюджета, поскольку в разных направлениях и типах рекламы цена клика сильно отличается.
2). Полностью переделали и расширили семантическое ядро. Также увеличили количество геозапросов по направлениям, например, «такси из СПб в Тосно».
3). Созданы объявления так, чтобы они были релевантны ключевым запросам, дополнили расширениями, вторыми заголовками и т.д.
4). Создали хорошую «минусовку» слов в компании, которую дополняем один раз в неделю, посредством анализа поисковых запросов по которым мы показывались.
5). Из РСЯ убрали самые не конверсионные площадки. Данные площадки можно вычеркивать только при минимальном количестве показов от 1000, иначе рискуете вычеркнуть все площадки.
6). Посредством ведения РК убрали некоторые запросы по клиентам конкурентов нашего такси, так как они не приносили конверсию. Не всегда реклама по клиентам конкурентов приносит результат, но при этом нужно быть очень аккуратными и иметь статистику за несколько месяцев минимум, чтобы вычеркивать такие запросы.
Результаты работы
+5 лет
Ведем контекстную рекламу с 2017 года по н.в.
12 ₽
Средняя стоимость перехода на сайт
x15
Раз уменьшили стоимость заказа такси с сайта
х4
Раз увеличили количество заказов такси в первые месяцы работы
80%
Общая масса новых заказов от пользователей, которые первый раз делают заказ в нашем такси через контекстную рекламу
Выводы
Было
Цена клика: 32.81 руб.
CTR: 0.30%
Стало
Цена клика: 17.94 руб.
CTR: 2.75%
Бюджет уменьшили на 30%, при этом количество заявок на услуги компании выросло практически в 4 раза, что позволило увеличить загрузку автопарка до 85% даже в сезон спада активности такси в летнее время. Также общий СТР и в разрезе на поиск и РСЯ возрос в 11 раз. Количество переходов на сайт увеличилось на 40%, и сдерживает его рост только объём выделяемого бюджета.
Если смотреть в разрезе на поиск РСЯ, то рост кликабельности на поисковых кампаниях вырос с 2% до 15%
Самое главное стоимость заказа такси удается удерживать на длительном промежутке времени, что в 15 раз меньше, чем было у старого подрядчика за счет проработки семантического ядра.
Какие ошибки были сделаны предыдущим подрядчиком (крупное маркетинговое агентство России) при ведении РК:
1) Трафик вели на поиск и РСЯ в одной рекламной кампании, выставив одни те же ставки.
2) Не обновляли ставки
3) Не анализировали РК вообще!
4) Не добавляли картинки в РСЯ
5) Объявления составлены однотипные и нерелевантные
6) Не использовали второй заголовок
7) Не использовали доступные расширения в объявлениях
8). Семантика была с мусорными запросами
В совокупности неверно настроенная рекламная кампания и сайт привели к тому, что реклама в интернете не была прибыльной.
После оптимизации Яндекс.Директа и создания с 0 сайта, реклама наконец-то стала прибыльной для фирмы. Даже оптимизация существующих источников трафика и посадочных страниц способна дать результат в разы превышающие предыдущие.
На момент оптимизации у компании не было работающего мобильного приложения, вести трафик не представлялось возможным, кроме как на сайт.
Автор кейса
Меня зовут Денис Сергейчик. Я маркетолог и стратег по интернет продвижению. Являюсь практиком в интернет маркетинге. Более 100 личных кейсов, которые сделал самостоятельно. Обучался маркетингу в лучших университетах США и России. Постоянный спикер и участник конференций по интернет-маркетингу. Преподаватель в крупнейшем онлайн университете «Нетология», провожу лекции по источникам продвижения в интернете. Награжден в 2019 году национальной премией бизнес-коммуникации за лучшую региональную стратегию. Сертифицированный специалист Google, Яндекс, MyTarget.
Узнайте, подходит ли Вашему бизнесу реклама в интернете и нужна ли вообще
Вы узнаете, какие рекламные источники для вас подойдут больше, преимущества каждого из них, а в каких лучше не запускаться, так как это не для вашей ниши.
Какие особенности надо учесть : готов ли Ваш сайт/страница в социальных сетях к приему на него трафика, что необходимо доработать на сайте для большей результативности от рекламы.
Какой формат рекламы подойдет именно в вашем случае: реклама на поиске или РСЯ, КМС по интересам, аудиториям или медийная.
Расчет стоимости и сроков настройки.
*При нажатии кнопки «рассчитать проект» Я принимаю соглашение сайт об обработке персональных данных.
