Запустили с нуля IT-платформу недвижимости без агентов в ОАЭ и вывел заявки на уровень 16 $
Выстроили систему онлайн‑продвижения, которая стабильно привлекает как покупателей, так и продавцов недвижимости в ОАЭ, фокусируясь на сделках без агентских комиссий и прямой коммуникации между сторонами. Основу стратегии составили точечные рекламные кампании в Facebook, Instagram и Google Ads, адаптированные под разные сегменты аудитории и этапы воронки. Такая комбинация каналов позволила сформировать предсказуемый поток целевых обращений и вывести работу кампаний на стабильный положительный ROI с учётом стоимости лида на рынке ОАЭ
- Google Ads
Описание проекта
Цифровая AI-платформа и классифайд недвижимости нового поколения, работающий на рынке ОАЭ (Дубай). Главная особенность продукта заключается в организации прямых сделок между собственниками и покупателями без привлечения традиционных агентов.
Бизнес-модель платформы опирается на сильные УТП для обеих сторон: продавцы размещают объекты бесплатно и не платят комиссию со сделки (0%), а покупатели готового жилья (ready properties) выплачивают сниженную комиссию в 1% или получают кэшбэк при покупке объектов на стадии строительства (off-plan). Платформа позволяет полностью закрывать сделки онлайн, обеспечивая прозрачность процесса.
Цель
Обеспечить стабильный поток квалифицированных лидов (SQL) с двух сторон рынка: продавцов и покупателей недвижимости в ОАЭ (со средним чеком объектов $200,000–$700,000). Основной фокус - привлечение платежеспособной аудитории, готовой к инвестициям и прямым сделкам через онлайн‑платформу, минуя традиционных посредников.
Задача
Разработать и масштабировать performance‑стратегию, объединяющую глубокую веб‑аналитику, креатив и точечный таргетинг. Главным вызовом стала не просто генерация трафика в условиях перегретого аукциона Дубая, а изменение потребительских привычек.
Стратегия
Для продвижения IT‑платформы мы разработали performance‑стратегию, опирающуюся на точечный таргетинг и глубокую поведенческую аналитику. Основной фокус был сделан на комбинацию двух форматов: генерацию заявок через Facebook/Instagram и привлечение теплого трафика на сайт.
Такая архитектура кампаний позволила выстроить эффективную двухуровневую воронку:
- Лид-формы в соцсетях обеспечили быстрый сбор контактов и стабильный объём первичных обращений за счёт нативного формата и минимального барьера входа для пользователей.
- Посадочные страницы (лендинги) работали на догрев и фильтрацию: они подробно раскрывали механику работы платформы (прямые сделки без агентов, 0% комиссии для продавцов) и наглядно демонстрировали каталог объектов.
В результате такого подхода мы смогли сбалансировать воронку: лид-формы давали необходимый объем аудитории, а лендинги повышали качество заявок (SQL). Это позволило оптимизировать стоимость привлечения клиента (CPL) и сформировать доверие к инновационному для консервативного рынка ОАЭ формату.
План действий
- Исследовали конкурентное окружение (традиционные агентства и порталы недвижимости ОАЭ). Сегментировали аудиторию на продавцов (заинтересованных в максимизации прибыли) и покупателей/инвесторов (ищущих ликвидные объекты без переплат).
- Адаптировали общую концепцию под конкретные боли. Для продавцов транслировали «0% комиссии и быстрая продажа напрямую», для покупателей - «Cashback на новостройки и всего 1% комиссии на готовое жилье».
- Подготовили креативы, настроили системы трекинга (Pixel, Google Analytics) и запустили тестовые связки в Facebook, Instagram и Google Ads, используя как лид-формы, так и конверсионные посадочные страницы.
- Ежедневно отслеживали стоимость и качество лидов (отбраковывая нецелевые заявки). Перераспределяли бюджет в пользу объявлений и аудиторий, показывающих наилучший показатель перехода из сырого лида (MQL) в квалифицированный (SQL).
- Оценивали финальную окупаемость (ROMI) на базе закрытых сделок и увеличивали бюджет на те кампании, которые давали стабильную юнит-экономику.
Целевые группы
Чтобы оптимизировать рекламный бюджет и привлекать только квалифицированные лиды (SQL) с высоким чеком, мы разделили аудиторию покупателей на четыре ключевых сегмента. Для каждого из них был проработан свой набор триггеров, органично связанный с главной ценностью платформы, прямыми сделками без классических агентских переплат.
Успешные предприниматели и владельцы бизнеса (35–55 лет)
Аудитория, которая рассматривает Дубай как тихую гавань для диверсификации капитала и подчеркивания статуса. Им важны престиж локации и эксклюзивность объекта. Как привлекали: Делали акцент на «смарт-инвестиции» - возможность приобрести премиальный актив без скрытых комиссий и навязчивых брокеров, контролируя сделку напрямую.
Прагматичные инвесторы с высоким доходом (40–60 лет)
Сегмент, принимающий решения исключительно на основе цифр. Их главная цель - безопасность вложений, потенциал роста капитала (Capital Appreciation) и стабильная арендная доходность (ROI). Как привлекали: Транслировали чистую математику платформы Proffer. Офферы со сниженной комиссией (1% на готовое жилье) и кэшбэком (на off-plan) идеально закрывали их потребность в максимизации доходности инвестиционного портфеля.
Покупатели «вторых резиденций» и премиум-туристы (40–65 лет)
Люди, приобретающие недвижимость в Дубае как второй дом для зимовок или отдыха. Для них критичны приватность, развитая инфраструктура и высокий уровень сервиса. Как привлекали: В креативах подчеркивали удобство IT-платформы - возможность удаленно выбрать ликвидный объект от проверенных застройщиков или собственников и провести безопасную сделку онлайн.
Семьи с высоким доходом: фокус на релокацию (35–50 лет)
Аудитория, ориентированная на качество жизни, безопасность и долгосрочное проживание. Их основные запросы - готовое жилье в районах с международными школами и семейной инфраструктурой. Как привлекали: Использовали связку безопасности и экономии. Предлагали прозрачный выбор объектов от реальных владельцев без давления агентов, где сэкономленные на традиционной комиссии 2% можно вложить в обустройство нового дома.
В ходе проекта решены задачи
Для достижения поставленных целей мы перевели стратегию в плоскость жесткого performance-маркетинга, выстроив управляемую систему лидогенерации с нуля. В рамках проекта были решены четырех фундаментальные задачи:
Архитектура и запуск рекламных кампаний
Разработаны, протестированы и выведены на стабильные показатели (CPA/ROI) рекламные кампании в Facebook/Instagram и Google Ads. Кампании были четко разделены по интенту (покупка / продажа недвижимости) и этапам воронки. Для каждого сегмента аудитории мы проработали персонализированные месседжи и визуальные креативы. Особое внимание уделялось продвинутой сегментации: мы исключали нерелевантные показы, фокусируясь исключительно на аудитории с подтвержденным интересом к недвижимости и высоким уровнем дохода.
Формирование управляемой системы лидогенерации
Результатом работы стала предсказуемая и легко масштабируемая система привлечения клиентов. Благодаря непрерывным A/B-тестам креативов и оптимизации ставок, мы смогли стабилизировать объем качественных обращений (с высоким потенциалом конверсии в сделку). При этом нам удалось удержать стоимость привлечения в рамках KPI, что является критически важным достижением на фоне крайне дорогого аукциона в нише недвижимости Дубая.
Сквозная аналитика и трекинг данных
Масштабировать кампании на рынке ОАЭ без идеальной разметки данных — путь к сливу бюджета. Поэтому мы выстроили полноценную инфраструктуру трекинга. Были корректно настроены и интегрированы Google Analytics, Facebook Pixel (включая Conversions API). Это обеспечило прозрачность на каждом этапе воронки. Мы получили возможность в реальном времени отслеживать не просто «клики», а микроконверсии, стоимость квалифицированного лида (CPL), поведение пользователей на посадочных страницах и финальную окупаемость кампаний, что позволило оперативно отключать неэффективные связки.
Оцифровка юнит-экономики продукта
Ключевым шагом стала разработка сквозной юнит-экономики платформы для управления маржинальностью рекламных кампаний. Мы оцифровали весь Customer Journey и рассчитали предельную стоимость привлечения (CPA/CAC) отдельно для каждого сегмента: для продавцов (на основе конверсии листинга в сделку) и покупателей (с разделением доходов от комиссии 1% за вторичное жилье и комиссии застройщиков за новостройки). Это позволило установить жесткие лимиты по CPL для каждого канала и перераспределять бюджет исключительно в те связки, где маржинальность финальной сделки гарантированно покрывала стоимость привлечения аудитории, обеспечивая положительный ROMI.
Вызовы рынка: с какими барьерами мы столкнулись
Скепсис к прямым онлайн-сделкам
Несмотря на высокий глобальный спрос на недвижимость в ОАЭ, покупатели боятся проводить сделки в незнакомой юрисдикции. Отсутствие классического агента-человека изначально вызывало страх юридических ошибок. Нам требовалось через маркетинговые коммуникации доказать, что алгоритмы IT-платформы и стандартизированный процесс обеспечивают большую прозрачность и безопасность, чем традиционный брокер.
Токсичный информационный фон
Рынок перегрет агрессивной рекламой, фейковыми листингами («заманухами») и недобросовестными агентами со скрытыми комиссиями. Это сформировало у аудитории тотальное недоверие к любым новым игрокам. Главной задачей стало жестко отстроиться от имиджа «еще одного агентства» и закрепить позиционирование объективного технологичного классифайда.
Баннерная слепота премиум-сегмента (HNWI)
Стандартные рекламные подходы с красивыми фасадами небоскребов больше не работают на состоятельную аудиторию. Инвесторы принимают решения на основе цифр, ожидая оцифрованных данных по доходности, ликвидности и гарантиям сохранности активов. Это потребовало полного отказа от эмоциональных «ванильных» шаблонов в пользу глубокой финансовой аргументации и data-driven офферов в креативах.
Фундаментальный маркетинг: исследования, финмодель и построение гипотез
В условиях перегретого аукциона Дубая запускать трафик вслепую — значит гарантированно слить бюджет. Поэтому фундаментом продвижения стала глубокая аналитическая работа, которая проводилась еще до запуска первых креативов. Мы выстроили стратегию, опираясь на продуктовые исследования и строгие финансовые расчеты.
Глубокий анализ конкурентов и мировых классифайдов
Мы отказались от копирования локальных игроков (традиционных агентств Дубая), так как 90% их офферов сводились к продаже «эмоций и красивых фасадов». Вместо этого мы изучили бизнес-модели крупнейших мировых Property-Tech классифайдов и проанализировали топ-10 прямых конкурентов в ОАЭ. Мы спарсили их семантику, креативы и пути пользователей на сайтах. Это позволило нам выявить «слепые зоны» конкурентов: отсутствие прозрачности комиссий и фокус исключительно на инвесторах в ущерб работе с продавцами.
Разработка финансовой модели и юнит-экономики
Маркетинг Proffer строился не на CPL (цене лида), а на LTV и CAC (стоимости привлечения платящего клиента). Мы оцифровали сквозную финансовую модель продукта для двух сегментов:
- Sellers: рассчитали предельную стоимость привлечения качественного объекта в базу с учетом среднего срока его экспозиции и вероятности продажи.
- Buyers: разделили экономику на покупку готового жилья (1% комиссии платформе) и покупку off-plan (комиссия от застройщика минус Cashback клиенту).
Архитектура смыслов и фреймворк гипотез
На основе аналитики мы сформировали матрицу УТП и внедрили систему тестирования HADI-циклов. Каждая кампания запускалась как бизнес-гипотеза. Мы перевели абстрактные УТП в цифры, сделав математику главным драйвером креативов. Например, мы транслировали инвесторам чистый расчет окупаемости объекта (с учетом сэкономленной на комиссии суммы), что кратно повысило доверие к бренду и конверсию посадочных страниц. Такой академический подход - от глобального исследования рынка до оцифровки финмодели - стал фундаментом, на котором мы успешно масштабировали performance-каналы в высококонкурентной среде.
Конверсионная инфраструктура: UX и упаковка платформы
Сайт с каталогом из более чем 10000 объектов, проектировался не просто как витрина недвижимости, а как главный конверсионный хаб. Мы сделали ставку на функциональность, удобство поиска и бесшовный пользовательский путь (Customer Journey), закрывающий страхи аудитории перед прямыми онлайн-сделками.
Платформа объединяет исчерпывающую информацию по объектам (инвестиционная привлекательность, локация) с нативными инструментами генерации лидов. Это обеспечивает плавную воронку прогрева: посетитель изучает оцифрованные данные, оценивает выгоду от сделки без посредников и органично конвертируется в квалифицированную заявку.
Визуальная и структурная логика сайта была строго адаптирована под премиум-сегмент и инвесторов. Лаконичный дизайн, интуитивная навигация и четкие Call-to-Action (CTA) работали на формирование доверия к бренду, стимулируя пользователей переходить к прямой коммуникации через IT-платформу, полностью исключая из цепочки классические агентства.
Пример
Выбор настроек
Facebook Ads
Основной задачей при работе с Facebook Ads была генерация стабильного потока качественных обращений от покупателей и продавцов на высококонкурентном рынке.
Тщательная сегментация: каждая аудитория проверялась на пересечения, что исключало внутреннюю конкуренцию и давало точные данные для распределения бюджета.
Примеры успешных креативов
В рамках работы с визуалом и смыслами мы провели масштабное A/B-тестирование, запустив более 85 различных вариаций рекламных объявлений. Тестировались форматы (статика, карусели, видео), офферы (кэшбэк vs. экономия на комиссии) и призывы к действию. Это позволило алгоритмам нащупать самые результативные креативы под каждый узкий сегмент аудитории и кратно повысить конверсию в клик и лид.
Google Ads
Основной задачей при работе с Google Ads стал захват горячего спроса - пользователей, которые целенаправленно ищут объекты для покупки или инвестиций в Дубае.
Для достижения максимального охвата целевых запросов мы собрали и кластеризовали глубокое семантическое ядро, включающее более 30,000 ключевых слов. Семантика охватывала транзакционные запросы (покупка/продажа), бренды застройщиков, конкретные жилые комплексы и районы, а также околотематические инвестиционные запросы.
Архитектура кампаний была строго разделена по типам соответствия ключевых слов (точное, фразовое, широкое). Это позволило нам:
— Жестко контролировать ставки на самых горячих и дорогих аукционах.
— Исключить нецелевой трафик через глубокую проработку минус-слов.
— Добиться высокой релевантности объявлений (связка «запрос → текст → посадочная страница»).
Внедрение сквозной аналитики и трекинга данных
Google Data Studio
Что было реализовано
Интеграция CRM и рекламных кабинетов
Связали внутреннюю CRM-систему платформы с Google Analytics и рекламными кабинетами (Facebook Ads, Google Ads). Это позволило отслеживать не просто факт отправки заявки, а ее финальный статус (MQL → SQL → Сделка).
Внедрение Server-Side Tracking
Из-за ограничений браузеров (блокировщики рекламы, ITP в Safari) стандартные пиксели теряли до 30% данных о конверсиях. Мы настроили передачу событий на стороне сервера (через Meta Conversions API), что стабилизировало работу алгоритмов оптимизации и снизило потери данных до минимума.
Оцифровка LTV и когортный анализ
Настроили дашборды для когортного анализа аудитории. Мы видели, какой именно сегмент (например, «инвесторы из ОАЭ с чеком от $500,000») генерирует максимальный LTV, и перераспределяли туда бюджет.
Результаты работы
$16
Средняя стоимость заявки (CPL) в нише элитной недвижимости ОАЭ.
20%
Конверсия из первичного обращения (MQL) в качественного лида (SQL), готового к предметному диалогу и подбору объектов.
NDA
Точное количество закрытых сделок находится под соглашением о неразглашении, однако объем продаж подтвердил высокую маржинальность выбранной digital-стратегии.
400 000$
Средний чек заключенной сделки
Выводы
Автор кейса
Меня зовут Денис Сергейчик. Я маркетолог и стратег по интернет продвижению. Являюсь практиком в интернет маркетинге. Более 100 личных кейсов, которые сделал самостоятельно. Обучался маркетингу в лучших университетах США и России. Постоянный спикер и участник конференций по интернет-маркетингу. Преподаватель в крупнейшем онлайн университете «Нетология», провожу лекции по источникам продвижения в интернете. Награжден в 2019 году национальной премией бизнес-коммуникации за лучшую региональную стратегию. Сертифицированный специалист Google, Яндекс, MyTarget.
Узнайте, подходит ли Вашему бизнесу реклама в интернете и нужна ли вообще
Вы узнаете, какие рекламные источники для вас подойдут больше, преимущества каждого из них, а в каких лучше не запускаться, так как это не для вашей ниши.
Какие особенности надо учесть : готов ли Ваш сайт/страница в социальных сетях к приему на него трафика, что необходимо доработать на сайте для большей результативности от рекламы.
Какой формат рекламы подойдет именно в вашем случае: реклама на поиске или РСЯ, КМС по интересам, аудиториям или медийная.
Расчет стоимости и сроков настройки.
*При нажатии кнопки «рассчитать проект» Я принимаю соглашение сайт об обработке персональных данных.
